Location based services: een schat aan info, maar ook een privacy-probleem?

Location based services (LBS) geeft beheerders van Wi-Fi-netwerken inzicht in bewegingen en gedragingen van de gebruikers van hun netwerken. Wat voor bezoekers zijn het, nieuwe of terugkerende? Hoeveel tijd besteden zij in het domein? Hoe was dat vorige week of vorige maand? Beheerders zien op een dashboard met stippen en kleurgebieden en in grafieken hoe de huidige situatie is en de historische situatie was. De gebruikers kunnen door LBS beter hun weg vinden en op maat worden geadviseerd of geïnformeerd. Wat doet LBS en kan deze vorm van informatievergaren wel door de privacybeugel?

Bas Group, eigenaar van onder andere Dixons, kwam in januari negatief in de media nadat bleek dat de retailketen zijn klanten volgt met Wifi-tracking. Het bedrijf had verzuimd zijn klanten van de Wifi-tracking op de hoogte te stellen om ze de mogelijkheid te geven niet mee te doen. Het bedrijf gaf als verklaring dat het onderwerp privacy helemaal niet was opgekomen omdat alleen de bewegingen van MAC-adressen werden gevolgd. Niet ieder gegeven hoeft immers te worden gekwalificeerd als persoonsgegeven, daarvoor is een vereiste dat het herleidbaar is tot een individu.

Een IP-adres is volgens privacytoezichthouder CBP voldoende om te individualiseren, to single out a person, zoals het in wetteksten heet. Daardoor wordt een IP-adres een persoonsgegeven zonder dat verdere gegevens van de houder van het adres bekend zijn. Het argument is dat met behulp van een IP-adres de houder ervan beïnvloed kan worden met gerichte reclame of informatie. Van het CBP moet het betreffende individu op de hoogte worden gesteld en een aanbod krijgen zich hiervoor af te melden.

Uniek visitekaartje

Het is de vraag of wat voor IP-adressen geldt ook van toepassing is op MAC-adressen. Een MAC-adres is immers het unieke visitekaartje van een apparaat en niet van een persoon. Een mobiele telefoon is echter meestal wel een persoonsgebonden apparaat dat niet aan derden wordt meegegeven. Door de verplaatsingen van een specifieke telefoon in kaart te brengen, is te achterhalen waar de eigenaar woont en werkt en kan met aanvullende informatie zijn of haar identiteit worden vastgesteld. De ervaringen van Bas Group leiden tot helderheid over wat wel en niet kan. Het CBP stelt dat zodra MAC-adressen worden opgeslagen, de eigenaren van de apparaten hierover moeten worden geïnformeerd. Zij moeten bovendien tijdig de mogelijkheid krijgen hun Wifi of bluetooth uit te schakelen. Voor het meten van anonieme klantgegevens over beweging of aanwezigheid hoeven de MAC-adressen niet lang te worden bewaard. Als de gegevens daarna worden vernietigd, is er volgens het CBP niet veel aan de hand.

Passive versus active tracking

“Je moet een onderscheid maken in passive en active tracking bij LBS”, legt Spencer Hinzen, presales engineer bij Ruckus Wireless, uit. Ruckus Wireless is een belangrijke leverancier van Wifi-netwerken en LBS. “Bij passive tracking vindt data uitwisseling plaats tussen het apparaat en het Wifi-netwerk, zoals alle Wifi apparaten normaal gesproken altijd al doen tijdens het zoeken naar nieuwe draadloze netwerken in de omgeving.” De exploitant krijgt dan informatie over MAC-adressen, signaalsterktes en het type apparaat dat de klant gebruikt. De enige wijze waarop de klant zich bij passive tracking kan afmelden voor de dienst, is door zijn Wifi uit te zetten. “Bij active tracking meldt de klant zich via een app of portal aan bij het netwerk en is dus sprake van communicatie in twee richtingen. Apps geven bij installatie aan welke informatie van de gebruiker ze nodig hebben.” Hoe lang de gegevens worden bewaard is volgens Hinzen iets dat de netwerkbeheerder bepaalt. “Bij passive tracking kunnen bij het bewaren van MAC-adressen privacy issues optreden. Bij active tracking kan een gebruiker aangeven waaraan hij wel of niet wil meewerken. Dat kan de ontwikkelaar van de software in de app regelen.”

Analysemogelijkheden

LBS biedt ongekende mogelijkheden om de dienstverlening aan klanten te optimaliseren. Doordat het klantbewegingen exact kan bijhouden, kunnen bedrijven op maat gesneden marketingcampagnes opzetten. De techniek biedt brede analysemogelijkheden op basis van real-time of historische klantinformatie op basis van klantlocatie.

In winkelomgevingen kunnen detaillisten door Wifi-tracking snel bepalen welk deel van de bezoekers uit nieuwe klanten en welk deel uit terugkerende klanten bestaat. Ze kunnen vaststellen hoelang klanten bij bepaalde artikelen stilstaan en winkelgedragingen analyseren met gebruik van real-time en historische data. Met deze gegevens krijgen bedrijven een goed beeld van hoe ze hun klanten kunnen behouden en nieuwe klanten voor zich kunnen winnen.

Brede variatie

In de hotelbranche werkt LBS mee aan het verbeteren van de klanttevredenheid door wensen van gasten te herkennen en daarop in te spelen. Trouwe klanten kunnen voordeel hebben van on-device features als automatische incheck.

In de gezondheidszorg biedt LBS een brede variatie aan toepassingsmogelijkheden zoals navigatie via mobiele telefoons of tablets.

Voor openbare ruimten als vliegvelden, conventiecentra, stadions, themaparken en Wifi-netwerken in steden biedt LBS mogelijkheden om real-time crowd control toe te passen. Ook kan location-based informatie worden doorgeven aan gehaaste passagiers om zo snel mogelijk bij hun vervoermiddel te komen. LBS wordt daarmee een soort GPS voor overkapte ruimten.

Ruckus SPoT™ Service

Ruckus SPoT™ Service helpt klanten in overdekte omgevingen met een Wifi-netwerk op hun zoektocht naar optimale producten en diensten. Het helpt verkopers en beheerders gedragingen en bewegingen te volgen en te analyseren om hun klanten nog beter van dienst te zijn.

Een zogeheten ‘heat map’ geeft met stippen, kleurgebieden en grafieken in real-time een beeld van de positie van klanten. De software biedt mogelijkheden om gebieden met elkaar te vergelijken en om verkeer tussen verschillende zones met elkaar te vergelijken. De real-time data kan tegelijkertijd worden vergeleken met historische data. Ruckus SPoT is wereldwijd verkrijgbaar in het tweede kwartaal van 2014.

Door Stefan van Mierlo